售价不菲的HeyJuice,如何寄托用户们的“消费表达”? -福建都市网
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售价不菲的HeyJuice,如何寄托用户们的“消费表达”?

2019-12-02 11:40:57 来源: 阅读:1
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消费升级绝对是这个时代的热词,在这一浪潮的洗礼下,各行各业都受到了很大的影响,与之对应的也有太多的内容亟待挖掘。而消费升级从本质上讲其实还是个千人千面的概念,不同行业,关于消费升级反应有着不同的姿态和特征。

众所周知,围绕消费升级、主打中产阶级女性市场的产品多如牛毛,但真正流行开来的却总是少数。而成立于2013年底HeyJuice就是其中的代表,售价不菲的它如今备受广大中产阶级女性群体的追捧和喜爱,那么HeyJuice究竟是如何流行起来的呢?

打造“完美个人”:诠释消费升级下的“新美容文化”

对于HeyJuice的盛行,人们往往将其称为消费升级滋生下的产物,那么消费升级这一理念究竟是如何体现的呢?

在笔者看来,消费升级的表现其实反映更多的是重心的转移,在商品丰富程度非常高的当下,商品原始的“工具”属性价值被削弱,而“人”的体验、价值、注意力等方面成为备受关注的稀缺资源,产品“卖点”从注重功能实用到追求精神满足、成就完美自我的转移,健身、美妆、整容等与用户自身休戚相关的产业兴起也正是基于如此。

在这一过程中,健康、美、好身材等内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度连接,成为品牌打入用户心智的切入点。但凡爆款产品,往往带有非常明显的文化附属品属性,如何定位合适的内容成为其中的关键。

无论是最早的轻断食理念,还是如今关于美容等多种衍生品,其实都在帮助目标用户实现“完美个人”,因此,HeyJuice毫无疑问是消费升级下的产物。

HeyJuice之前引入欧美的轻断食的理念,但不得不说的是,不同国家和地区用户文化是存在差异的,减肥是刚需,对于中国当代中产阶级相当一部分女性来说,会有不少人愿意尝试,但如果只是主打轻断食这一个概念,仍会有不少目标用户群体不适应这一文化,毕竟相对于轻断食的外来文化,根深蒂固的餐桌文化往往很难改变。

如果说每日生机系列是相对平稳的尝试,进入的是竞争激烈的红海市场,HeyJuice 扩充的第二个品类则来自一个空间更大的新机会——美容食品市场。HeyJuice推出了胶原蛋白肽饮品,由减肥上升到美容健康的生活理念这一大的概念当中,这本身就是品牌形象的二度升级。

之前的切入点有着明显的上限,但是一说到美容却可以称得上击中所有女性群体共同的“G点”了。升级后受众更广,盘子更大,产业上限明显的提高。越具有普适性特征,产品才能越做越大,这是无可争议的事实。如此看来,从减肥到美容,对于HeyJuice的目标用户而言更像是从个别人的“小众产品”上升到全体女性的“大众情人”上来。

其实,无论是前者还是后者其实都针对“美”这一主题展开。减肥本身其实就是为了健康和美,如今增添了专门针对美容的系列产品,这样的升级本身也显得顺理成章,不生硬,产品基因本身存在着高切合度。

值得一提的是,如果我们把HeyJuice摆放到美容产业来说或许这将具备更深一层次的意义近两年,由于之前对追求整容整形过度追捧,回归对自然美、健康的呼唤将是“美业”发展的必然趋势。在一些发达国家,关于以胶原蛋白为主的美容食品概念已经非常成熟,而国内市场方面,HeyJuice可以称得上是充当这一理念引领者的角色,这就类似于健身文化催生出的蛋白粉、椰子汁等消费文化,HeyJuice其实就是在消费升级背景下,顺应时代潮流和“人”的需求,开创出了新的美容的“流行文化”,这在未来也是极具想象空间。

点燃传播“引爆点”:“三张王牌”助力品牌传播最大化

市场从不缺乏好的产品,但真正让它传播出去却成了难题。因而在这个酒香也怕巷子深的时代,好的营销手段才是真正打开产品爆款之路的钥匙。HeyJuice之所以能够成功,全在于它很好的运用诸多资源去“引爆”它。

纽约怪才《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论流行潮的爆发也有三条法则,分别是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则,而今天我们讨论的主角HeyJuice,通过倒推它流行的路线图,我们发现它的流行离不开《引爆点》三条法则的合理运用,这也成了其成为爆款的“三张王牌”。

基于消费升级环境下的品牌升级

观察所有快速流行起来的消费品牌,其中最基本的特征就是迎合目标用户的生活方式和消费趋向。在消费升级的大背景下,新兴中产阶级人群在这一方面往往体现得更加明显,尤其是作为消费主力军的女性群体。

因此,正如前文我们所说的那样,HeyJuice所倡导的美容、减肥的流行文化传播天生迎合了消费升级的大环境,这种基于消费升级环境下的品牌升级,从诞生起,就拥有引领消费的能力,具备环境威力法则要素。

有可被传播的素材

当前消费特点就是即便是在进行物质过程中更看重其中的文化内涵和价值取向,健康、形象等多个因素对其消费决策的影响越来越大。对于流行来说,素材一定是不可或缺的。因此,主动制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段。

HeyJuice多次与Guerlain娇兰、HR赫莲娜、Clairins娇韵诗、sulwhasoo雪花秀、Shu Uemura植村秀、Hachi、Issey、Miyake三宅一生、大IT集团等国际品牌展开各种形式跨界合作,彼此之间在目标群体上存在高度重合。在这一过程中,HeyJuice的品牌信息“附着”于合作伙伴上进行传播,打入目标用户心智当中。同时,“借势”这些高端渠道也增加了不少品牌溢价,使得高端健康的品牌形象深入人心。

关键人物引领价值

很多消费品牌的流行,往往跟特定人群有关,我们常说的明星大V、网红、社群运营者都是社交网络传播中的关键节点。这些关键人物向受众传递信息时,往往会使受众对品牌产生认知层面上的效果,从而所辐射人群引起人们情绪或感情的变化。

知名女星Angelababy、时尚集团前总裁苏芒、以及京东集团创始人刘强东、分众传媒创始人江南春等知名演艺圈明星或者企业家都是HeyJuice的忠实用户,并先后投资支持。产品的内容形态吸引了这些KOL,这些KOL留住后又吸引更多的用户前来使用,形成了一个正向循环,这也是个别人物法则应用的集中体现。

由此可见,HeyJuice这一爆款的产生,本身具备了引爆点的三条法则,能够迅速在中产阶级女性当中流行自然不是什么奇怪的事。

除此之外,颜值的重要性溢于言表,多数人都愿意为优秀的产品外观设计买单,目前市场上不乏由于外观设计赢得市场的产品。包括家电、汽车等都是如此,而HeyJuice的成功也离不开出色的外观设计。

不定期推出新颖套装和设计,每次出新设计都会受到时尚媒体和达人的关注,与果蔬饮品本身的颜色形成很好的搭配,简约大方却又不失格调,这种年轻时尚的第一印象往往会促使用户产生初次尝试的动力,这也是HeyJuice能够迅速火爆的影响因素之一。

皮囊好看还需灵魂有趣:产品硬通货为品牌保驾护航

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂百里挑一。在这个日新月异的互联网时代中,一夜爆红不再是天方夜谭。近几年,营销出色,包装好看的产品数不胜数。但不得不说的是更多的也只是虚有其表。层出不穷的网红产品,好点的火了两三年倒下,有的甚至刚火起来就突然消失,这也使得网红产品看起来似乎具有某种“产业魔咒”。

事实上,这些产品有个共同点就是营销上做的很好,发展很快,但在产品本身实力上却很难令人满意,徒有其表,却无其实,风光过后便石沉大海音讯全无。

HeyJuice的成功的法则就在于在营销和产品两方面都表现出色,科学精准的的营销策划使得产品最快速的推向目标用户群体。随后,产品方面的硬实力则保证了产品复购的实现。

口感一定是第一位。HeyJuice保留了蔬果最自然的口味,口味更加的纯粹、自然。而且四种不同的品类也极大地满足用户多元化味蕾需求。

一直以来对健康和口感的高追求,HeyJuice也受到很多奢华酒店主厨和餐饮总监的喜爱,成功入驻北上广各大奢华酒店的大堂。

其次是实打实的美容、减肥效果。HeyJuice是按比例添加新鲜果肉和蔬菜,确保足够膳食纤维和粗纤维摄入。从用户反映来看,产品真正具备净化身体清理肠胃,皮肤变好、体重减轻、排便顺畅等美容和减肥的功效。

最后,对先进技术的应用,也使得产品变得“技术范儿”十足。HeyJuice创造性的采用HPP超高压灭菌技术,这是一种早已风靡欧美的非加热的高端灭菌工艺,但在国内却鲜有位置。它以水为介质,对灌装后的果汁进行高压,杀死几乎所有的细菌、霉菌和酵母菌,避免了高温杀菌下对营养成分破坏和色彩破坏,让产品可以真正实现“保值”。

由此可见,HeyJuice的成功不仅仅是营销方面的出色发挥,开辟了一种新的消费观念。在产品端的“硬实力”使得HeyJuice开创的“流行文化”得以不断的延续和壮大,创造性的采用HPP超高压灭菌技术也将为整个行业树立了标杆。而作为文化和技术两方面引领者的HeyJuice,或许也将发挥自己的先发优势,收割这波新消费潮流下的商业红利。(文:刘志刚,订阅号:互联网江湖)

来源:搜狐                                               时间:2018-06-23

作者:小云兄

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

编辑:Verna

如果你在街上随便问一个人:一瓶饮料大概需要多少钱?

那你得到的答案肯定基本上都是:就几块钱吧...

是的,市面上大部分瓶装饮料,单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了,比如味全果汁和农夫山泉的NFC。(当然,这里只讨论小瓶装)

然而,有一款饮料,虽然净含量只有400ml,但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。(系列产品)

当然,售价高只是一方面,重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是:作为一个2013年才成立的品牌,它的年销售额已经达到了1亿元左右。(考虑到它超高的定价,这样的成绩已经非常不错了)

它就是今天我们要重点分析的案例——HeyJuice。

那么,HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱?它的推广历程是怎样的?为什么要这样推广?期间又经历了哪些产品的更迭与改变?...

接着往下读,你就知道了。

1.改变归类

如果真要说1瓶饮料就要30多元,相信大部分人在没看到具体的产品之前,都是不会相信也不会接受的。毕竟,就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁,加上服务、装修和房租等成本,一般也没有超过这个价位。

不过,HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价,最为关键的一点,就是它改变了产品的归类。

在大部分消费者的观念中,所谓的“饮料”,不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点,可以爽爽口。

而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料,而是附着在“轻断食”的概念上,把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭,每天喝6瓶HeyJuice,就能达到减肥的目的。(包括后来它们的新产品,也是把自己定义成一款“可以美容的食品”,而不是一款“多么好喝的饮料”)

是的,如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱,那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品,对于有这些需求的人来说,的确不是不能接受...

通过改变产品的归类,从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例,其实有很多,最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。

黄太吉煎饼:20元一个的煎饼的确贵得离谱,但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。

Zippo打火机:500元一个的打火机的确贵得离谱,但500元一个的“送给男朋友的礼物” 就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。

猫王收音机:2000多一个的收音机的确贵得离谱,但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。

这里,更为本质的原因,其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。

所以,如果你的产品定价明显高于(或低于)同类产品,要想让消费者接受,就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。

2.建立信任

刚才我们说的“改变归类”,其实仅仅是一个基本的策略(或目标),但这个策略究竟该如何实施,才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢?

具体来说,主要有以下4点:

1)“轻断食”概念的背书

四年前,“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国,并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食:正在横扫全球的瘦身革命》,BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。

而早期的HeyJuice,正是赶上了“轻断食”的风口,借用各种医学/营养专家的专业意见,将自己的产品(轻断食果蔬汁)和理念(3天不吃饭,每天喝6瓶)展现在消费者面前。

2)产品的与众不同

作为一款“有科学依据的功能性饮品”,为了与一般的饮料作区隔,HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品,也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择,而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套(共18瓶),每套包含6种果蔬汁,每种果蔬汁都有不同的营养成分。

消费者只要每天按时喝完这6瓶,坚持3天,就能达到“轻断食”的效果。

是的,它还故意编了号码,要让你按着顺序喝...

这就是一种非常有效的建立信任的手段,消费者会认为:连喝水的顺序都这么有讲究,看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据,而不是随口说说的...

当然,它只有10天的保质期,也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。

3)高端的渠道背书

在我之前介绍小罐茶的文章中,谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价,故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。

而HeyJuice也采用了类似的套路。

当然,它并没有自己的专卖店,而是把货专门铺在高端酒店和健身房,比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场,比如上海久光,南京金鹰和BHG高级超市等等...

而这一切,最终都会出现在它的宣传内容上,并以此来建立消费者信任。

4)强大的代言阵容

“请名人代言”没什么好说的,看看它的宣传内容就一目了然了。

真正值得一提的是:在HeyJuice的官网,还专门设有“用户口碑”的板块,里面全都是海量的用户评价和晒照。(我鼠标滚轮都快滚坏了都没看到底...)

这就是借用群体的力量,来增强品牌可信度的很好的形式,的确值得借鉴。

3.推广历程

无论是HeyJuice超高的定价,还是它主打的“轻断食”的概念,都注定会让它成为一款极其小众的产品。(至少初期是这样)

那么,它是如何用合理的成本,去找到精准的用户呢?

其实,最开始它并没有直接打广告,而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售,再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。

当然,他们之所以这样做,一方面是因为当时还有所谓的“社交红利”。

另一方面,这跟他们的人脉资源也有关系——他们的“种子用户”,基本都是时尚媒体圈的人,而这些媒体人,本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。

不过,如果不是微商,单纯想通过朋友圈来做到一定的销售规模,其实是很难的。所以,当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后,就不得不寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。

而它选择的主要阵地,一个是官网,另一个就是微信自媒体。(这两个渠道所产生销售额,占了其销售总额的60%)

官网自然不用多说,基本每个品牌都会有...而这里需要着重分析的是:为什么重点在微信自媒体做推广和销售,而不是淘宝和天猫?

其实,主要的原因有以下3点:

1)新品类,做推送

广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。

所谓的推送式广告,就是指:消费者在没有明显的购买意愿时,品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告,电梯广告,杂志广告以及微信自媒体广告。

而所谓的招徕式广告,就是指:消费者已经有明显的购买意愿,并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。

而HeyJuice作为一个新品类,在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下,自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。

2)高价位,不比价

由于HeyJuice的定价过高,甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格,所以,如果在天猫上做推广,就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势(优秀的品牌建设),也充分暴露了自己的劣势(过高的定价)。

是的,没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名,并且价格很高,采用“封闭”的内容营销,往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。(除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品...事实上,HeyJuice选择投放的自媒体,也都是偏高端的,比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等)

3)够新颖,能分享

刚才我们说了,无论是理念还是产品,HeyJuice都具有一定的新颖性,而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以,以社交媒体平台为主要的发力点,的确是非常明智的选择。

而以上三点,也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元,但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹...

另外,如果你也做过微信自媒体广告的投放,估计会有这样一个体验:流量的费用实在是太高,产品的利润基本上都贡献给平台了。

而HeyJuice却巧妙的解决了这个问题。

一方面是它的平均客单价较高,能达到500元左右。所以,每成交一单,其利润也是相当可观的。

另一方面,由于它采用“订阅”的模式(毕竟“轻断食”是一个长期的任务),所以即使单次推广的成本较高,但一旦消费者接触到它,就很可能会形成持续的购买。(根据创业媒体的统计,HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户,核心用户每月能购买两次)

4.定位的转变

上文说过:HeyJuice最开始是从“轻断食”切入市场,而后来又开发了新的产品——美容食品。

其实,这也是比较明智的选择。

一方面,虽然“轻断食”在美国非常流行,但它在中国却始终相对小众,毕竟中国没有像美国那样浓厚的素食文化。所以,随着企业的发展,开发一个更加大众化的市场,本身也无可厚非。

另一方面,像“轻断食”这种突然流行起来的新概念,其实很难判断它还能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“轻断食”的概念上,无疑是有巨大的风险。

相比之下,“美容”才是一个更加大众和稳定的需求。

而为了强调美容的功能,HeyJuice还与很多知名美容品牌进行个性化跨界合作。

比如和娇韵诗合作的果汁采用比基尼瓶身设计;和雪花秀合作的果汁主打美白的功效;和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素(褶皱)放在果汁瓶身等等...

HeyJuice与雪花秀合作款 ↑

HeyJuice与三宅一生合作款 ↑

当然,任何事情都是利弊共存的。

虽然“美容”本身是一个更普遍的需求,但相比于“轻断食”,它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。

毕竟,三天不吃饭,光是喝果汁,不管是体重还是身体的其他感官,肯定会发生明显的变化。(这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一)

但喝几瓶果汁就能美容?可能更多还是心理上的因素吧...

所以,如果真想做好“美容食品”,HeyJuice势必要在营销方面投入比之前更多的成本。

来源:搜狐                                               时间:2018-03-10 

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